페이스북 이펙트 - 이준구 지음

페이스북 이펙트

이준구 지음

아라크네 / 2010년 11월

제1장 왜 페이스북인가

무섭게 성장하는 페이스북 - 페이스북은 2004년 2월에 하버드를 시작으로 서비스 가능 대학을 조금씩 늘려가며 서비스 오픈 10개월 만에 대학생 회원으로만 100만을 넘겼다. 이후 대부분의 대학에서 서비스가 실시되었고 대학생 가입자들의 거센 반발에도 불구하고 고등학생 네트워크를 시작하고 소셜 그래프를 도입했다. 그후 1년 만에 회원이 다섯 배가 넘게 늘어 가입자가 550만이 되었다.

뉴스 피드가 도입되어 친구가 갱신한 정보를 순식간에 확인 가능하게 되자 기존사용자는 페이스북을 스토커북이라고 부르며 심하게 저항했다. 2006년 10월에 13세 이상 연령층에 제한 없이 페이스북을 오픈하자 사용자층의 대부분이었던 대학생과 고등학생은 사생활과 보안 문제로 분노를 쏟아 냈다. 또래 친구들만 볼 수 있는 서비스라고 생각하여 대마, 술, 파티 등 문란한 사생활을 가감 없이 올려 왔던 일부 사용자들의 당연한 반응이었다. 하지만 이런 반응과는 상관없이 서비스가 시작된 지 3년이 조금 넘은 2007년 4월에 사용자 수는 2,000만을 돌파한다. 그후 친구의 친구Friends of Friends 기능과 이 기능 출시 몇 달 전에 시작되었던 특화된 친구 목록 기능의 추가로 개인의 친구 관계가 공개되기 시작했음에도 불구하고 2008년 8월에 사용자 수는 1억명을 돌파한다.

사용자들은 페이스북이 사용자 콘텐츠의 소유권을 페이스북에 주도록 약관을 말도 안 되게 수정해 버린 2009년 2월에도 극렬하게 반대했다. 하지만 페이스북이 앞으로는 새로운 페이스북 정책이나 운영 원칙에 기존 사용자가 리뷰나 코멘트, 투표 등을 통해서 참여하게 할 거라고 진정시키자 1억을 돌파한 지 1년도 되지 않아 2억 5천만의 사용자가 페이스북을 사용하게 된다.

2009년 8월, 프렌드피드를 4,750만 달러에 인수하고, 사생활 정책을 캐나다 정부 권고안을 바탕으로 갱신했다고 발표한 후 6개월이 지나자 사용자는 4억 명을 돌파한다. 사실 캐나다 정부는 페이스북의 사생활 정책 발표 1년 전에 페이스북의 사용자 보호가 매우 미진하다고 지적한 바 있다.

페이스북은 멈추지 않았다. 2010년 4월, 소셜 플러그인의 하나로 Like버튼 등을 출시하여 사용자의 취향을 수집하고, 이를 오픈 그래프를 이용해 써드 파티 서비스Third Party Service가 관련 정보를 수집할 수 있게 하였다. 그리고 2010년 5월에는 페이스북의 결함으로 공개되면 안 되는 정보가 공개되는 사고가 일어났다. 그럼에도 불구하고 사용자 수 증가는 그칠 줄을 몰랐다. 이미 페이스북의 사용자 수는 몇 개월 사이에 다시 1억 이상이 늘어 2010년 7월에 5억 명의 사용자를 확보하였다. 2010년 8월에 위치 기반 서비스인 플레이스Places가 소개되면서 사생활 침해 문제가 불거졌지만 사생활 문제로 페이스북을 탈퇴한 사용자는 극소수에 불과하다.

페이스북의 7가지 성공 요인

1. 클럽 문화와 네트워크 확장 

2. 허브가 필요한 사회

3. 빠른 독립과 고연령층으로의 사용자 확대

4. 이력 변동이 자연스러운 기업 문화

5. 온라인 공간에서 신원을 확인하는 방식

6. 사적 공간의 확보, 공적 영역으로의 확장

7. 오픈 플랫폼이 주는 달콤함

관계정보를 내놓으면 맞춤형 광고를 주마 - 전 세계에서 가장 많은 돈을 버는 인터넷 서비스 업체는 단연 구글이다. 구글에서 공개한 2010년 상반기 매출은 135억 9천 500만 달러이고, 세금을 제한 순이익이 37억 9천 500만 달러에 달한다. 매출의 96%는 애드워즈, 애드센스 등의 검색 및 문맥 광고에서 오는데 유투브, 지메일, 검색 등 구글 서비스에 노출되는 광고가 2/3이상, 개인 · 기업 블로그나 뉴스 사이트 등 외부 웹사이트에서 애드센스 등을 통해 벌어들이는 광고 매출이 1/3 정도 된다. 2010년 상반기 순이익만 2010년 9월 15일 환율로 4조 4천억 원이다. 이에 비해 페이스북의 광고 매출은 2009년 미국에서만 5억 달러 정도로 추정되고 있고, 2010년에는 8억 3천만 달러 정도를 달성할 것으로 예상하고 있다. 분명히 적은 돈은 아니지만 구글과 비교하면 걸음마 수준이다. 

전체 광고에서 온라인 광고의 비율은 2009년에야 10%에 간신히 육박한 정도이다. 하지만 TV나 라디오, 신문, 잡지 등 다른 정통적인 매체에 들어가는 광고 금액이 급격히 하락하고 있는 것과는 대조적으로 온라인 광고는 매년 10% 안팎의 성장을 이어가며 꾸준히 증가할 것으로 예상된다. 당장 구글의 2010년 상반기 매출은 2009년 같은 기간의 매출 110억 3천 200만 달러보다 23% 이상 증가했다. 전체 온라인 광고 시장이 10% 안팎의 성장을 예상하는 와중에 구글의 20%를 넘는 매출 신장은 온라인 광고에서 구글의 영향력이 그만큼 확대되었다는 증거이기도 하다.

온라인 광고에서 소셜 네트워킹 광고 시장이 열린 것은 5년도 채 되지 않았다. 마이스페이스가 전성기를 구가하면서 눈에 띄는 시장이 형성되었다. 2006년 5억 달러도 안 되던 전 세계 소셜 네트워킹 광고 시장은 2010년에 33억 달러에 이를 것으로 보이고, 앞으로 연간 30% 안팍의 가파른 성장을 내다보고 있다. 이 가운데 미국에서 집행되는 광고 금액은 거의 절반에 해당하고, 미국에서 소셜 네트워킹 광고로 페이스북에 지불하는 돈이 미국에서 집행되는 돈의 절반을 차지할 것으로 보고 있다. 2009년에 미국에서 페이스북의 매출 비중이 36% 정도였던 것과 비교하면 2010년의 50%는 실로 놀라운 것이다. 

페이스북도 구글처럼 광고에서 매출의 대부분을 얻고 있지만, 구글과 페이스북의 광고 전략은 다소 큰 차이가 있다. 구글은 광고 중개를 하면서 광고 키워드를 경매한다. 이 경매 방식은 기존의 매스미디어를 통한 광고와는 비교할 수 없을 정도로 합리적이고, 기존의 온라인 광고 경매 방식과 비교해도 광고자 입장에서 상당한 장점이 있다. 반면 페이스북의 광고는 구글과는 다른 방식으로, 광고주나 광고 소비자에게 매력적이다. 광고의 핵심은 타기팅이다. 광고를 기꺼이 정보로 받아들일 사람을 찾으면 광고의 효과는 극대화하면서 비용을 획기적으로 줄일 수 있다. 일상에서는 누가 무엇에 관심이 있는지 모르니까 무차별적인 광고를 할 수밖에 없다. 그리고 무차별적인 광고를 할 수 있는 돈이 많은 기업이 유리한 위치를 선점하고 놔주지 않는다.

하지만 페이스북에서는 타기팅이 가능하다. 페이스북 사용자는 알게 모르게 자신의 인적사항은 물론 자신과 관련된 사람, 조직, 사물, 장소, 생각을 프로필에 노출한다. 성별, 나이, 생일 및 기념일, 주거지, 학교, 종교, 직업을 비롯하여 친구는 누구인지, 애인은 있는지, 결혼은 했는지, 자식은 있는지 등의 인간관계는 물론이고 취미는 무엇이고 평소에 어딜 자주 가고 무엇을 좋아하는지 등을 기록한다. 이렇게 입력된 관계 정보를 바탕으로 페이스북은 특정 집단에 속하는 사람이 몇 명이나 되는지 알려 줄 수 있다. 

광고하려는 사람은 불특정 다수에게 광고를 노출하느라 돈을 쓸 필요가 없다. 원치 않는 광고에 사람들이 부리는 짜증을 생각하면, 광고를 반길 만한 사람에게만 광고를 하는 것이 최고일 것이다. 페이스북은 실시간으로 광고에 타기팅되는 사람이 몇 명인지 보여준다. 예를 들어 필자가 이 책을 쓰는 시점에 페이스북 사용자 가운데 남성 정장을 가장 필요로 할 것 같고, 실제로 구매가 가능한 사람을 대한민국에 거주 중인 23~29세 사이의 남성이라고 특정 지었더니 페이스북은 여기에 해당하는 사용자가 28만 2천 100명이라고 알려준다. 더 명확한 타기팅이 필요하다면 결혼이나 연애 상태, 학력이나 직장으로 세분할 수 있다. 필자의 대학교와 라이벌 대학교 두 대학교 학생으로 한정지었더니 타기팅된 사용자는 240명이라고 나왔다.

조금 더 상상력을 발휘하면 졸업이나 입사 면접에 대비하여 남자친구에게 선물로 양복을 사주고 싶어 하는 연애 중인 여성이나, 아들에게 양복 한 벌 맞춰 주고 싶어 할 50대 기혼자를 대상으로 문구를 다듬어 광고에 집중하게 할 수도 있을 것이다. 에를 들면 ‘남자친구를 돋보이게 하는 세련된 남성 정장을 9만 9천 원에 선물하세요’라든지, ‘사회에 첫발을 내디딜 자랑스러운 아들에게 날개를 달아줄 고급 정장’ 같은 문구는 당사자에게 직접 얘기하는 것 같아서 다른 광고에 비해 주목도가 높을 수밖에 없을 것이다.

검색은 구글, 뉴스는 트위터, 관계는 페이스북 - 인터넷 검색을 구글이라고 표현하는 것에서 알 수 있듯이 검색에 있어서 구글은 독보적인 서비스로 자리매김하고 있다. 전 세계적으로 구글이 지배적이지 못한 시장은 바이두Baidu가 점령한 중국, 얀덱스Yandex가 대세인 러시아, 구글이 체코어 지원을 늦게 시작해서 체코어 검색에 있어 강세를 보인 세즈남Seznam의 체코, 야후가 근소하게 앞서는 일본, 포털 검색 네이버가 우세한 한국 정도이다.

사람들이 소셜 네트워킹 마이크로블로그 서비스로 인식하고 있는 트위터는 경영자 중 한 사람이 ‘트위터는 소셜 네트워킹 서비스가 아니라 소셜 뉴스 서비스다’라고 할 정도로 마이크로블로그 서비스에서 뉴스 플랫폼으로 빠르게 변신하고 있다. 그리고 그 변신은 현재까지 성공적이라고 볼 수 있다. 사회망 서비스는 페이스북 이전에 마이스페이스가 음악가를 중심으로 폭발적으로 성장하며 기존의 인터넷 서비스를 압도할 것으로 예상했지만, 결국 후발주자인 페이스북에 왕좌의 자리를 내주었다.

페이스북은 현재 SNS 부동의 1위이다. 서비스 론칭 3년 만에 플랫폼으로의 진화를 꾀했던 전략은 맞아 떨어졌고, 반발은 있었을지언정 탈퇴를 고려하는 사용자는 극소수에 불과했다. 오히려 사용자는 증가 중이다. 특히 영미권에서 웹 서비스를 만드는 데 페이스북과의 연계를 고려하지 않는 경우는 찾아보기 힘들어졌다. ‘관계망을 이용하는 무엇’을 고민하는 사람들은 자연스럽게 페이스북을 염두에 둘 수밖에 없다. 그것은 단순히 사용자가 많아서가 아니다. 사용자의 관계정보를 가장 쉽고 정확하게 얻을 수 있고, 다른 서비스와 연계하여 시너지를 얻기 쉽기 때문이다.

플랫폼으로의 성공 가능성은 사용자의 많고 적음이 아니라 플랫폼이 ‘사업자’에게 줄 수 있는 정보 가치와 기회로 결정 난다. 플랫폼에서 성공하는 사업자는 사용자를 보고 들어온 것이 아니다. 플랫폼이 주는 가치를 보고, 고민하고, 연구한 사업자가 기회를 잡는다. 전 세계에 수많은 게임 회사가 있었지만 페이스북에서 성공을 보여 준 회사는 사람들의 관계 정보와 심리를 파고든 게임을 만들어 낸 징가Zynga였다. 수단과 방법을 가리지 않고 ‘사회망을 게임에 접목시킨다는 것은 이런 것이다’라는 전형을 만든 곳이다.

제2장 구글과 반대로 가며 구글을 넘어서기

모두 검색하는 구글, 필요한 것만 가져오는 페이스북 - 구글은 전 세계에 공개된 웹 페이지를 웹 크롤링 기술을 이용해 수집하고, 각 페이지를 분석하여 색인 작업을 한다. 이것이 어떤 의미를 갖는지 좀 거친 비유를 들어 설명해 보자. 전 세계의 웹을 책이라고 하자. 책은 페이지로 구성되어 있다. 제목이 있고 목차도 있다. 대부분의 책 맨 뒤에는 해당 책을 쓰기 위해 참조한 다른 책에 대한 정보도 있다. 각 페이지에는 인용이 있을 수도 있고, 각주나 미주와 같은 주석도 있을 것이다. 한 권의 책을 하나의 사이트라고 보면, 웹 페이지는 책의 페이지가 된다. 책이 목차를 통해 책의 내용을 구조적으로 파악할 수 있는 것처럼 웹사이트도 사이트맵이라는 것을 통해 전체 사이트가 어떤 구조를 이루고 있는지 알 수 있다. 책이 장별로 내용이 구분되듯 웹사이트도 카테고리를 통해 분류한다. 웹을 책으로 비유할 때 가장 큰 차이는 웹에서는 인용이 있을 경우 해당 인용으로 바로 건너갈 수 있는 ‘하이퍼링크’라는 것이 있다는 정도다.

웹을 책이라고 생각했을 때, 구글이 하는 일은 무엇일까. 책의 모든 페이지를 일일이 확인해서 어떤 내용이 담겨 있는지 확인하고 핵심이 되는 단어들을 골라서 그 단어가 어느 책의 몇 페이지에 나와 있는지 기록하는 것이다. 책 뒤의 색인Index 항목을 보면 특정 단어가 책의 어느 페이지에 나와 있는지 알려 주는데, 구글은 이런 색인을 한 권의 책이 아니라 모든 책의 모든 페이지를 확인하여 달아 놓는다. 색인된 단어 하나에 수없이 많은 책의 수많은 페이지가 연결되는 것이다. 또한 구글은 새로나온 책이 발견될 때마다 이를 반영하여 전체 색인을 갱신한다. 이미 나온 책도 틈만 나면 다시 확인해서 수정된 사항을 반영한다.

구글은 웹을 대상으로 위와 같은 작업을 모두 컴퓨터가 알아서 하도록 한다. 크롤러crawier라는 프로그램이 웹의 모든 페이지를 찾고 모아서 맵리듀스MapReduce라는 기술로 웹페이지에 담긴 데이터와 링크와 메타 정보를 바탕으로 분석해서 색인 작업을 하고, 전체 색인을 갱신하고, 색인된 모든 정보에 가중치를 부여한다. 사람들이 원하는 정보가 어느 책의 어떤 페이지에 있는지를 색인을 통해 찾을 때, 가장 중요하다고 생각하는 순서대로 책의 특정 페이지를 차례로 기록하여 원하는 정보를 빠르게 찾을 수 있도록 도와주는 것이라 생각하면 된다.

반면에 페이스북은 웹 전체 데이터를 다 모아서 분석하고 색인하는 작업을 하지는 않는다. 페이스북이 관심을 갖는 정보는 페이스북 서비스 안에서 사용자가 만들어 낸 정보와 페이스북 사용자가 페이스북 밖에서 페이스북 안으로 가지고 들어온 정보뿐이다. 페이스북은 인터넷의 여러 정보 소스, 예를 들면 인터넷 뉴스 사이트나 블로그, 홈페이지, 포럼, 게시판 등에 페이스북으로 해당 페이지 정보를 가져올 수 있는 도구를 제공한다. 인터넷을 돌아다니면서 f가 들어가 있는 네모 버튼이나 Like 버튼을 본 적이 있을 것이다. 페이스북 사용자는 자신이 보고 좋다고 생각하는 정보를 이런 버튼 클릭 한 번으로 해당 페이지로의 링크와 내용의 일부 혹은 전부를 자신의 공간에 담을 수 있고 원하면 자기 친구들과 공유할 수 있다.

사용자에 의해 페이스북 안으로 정보가 들어오면 페이스북은 그제야 해당 정보에 대해 관심을 갖는다. 위에서 구글이 한다는 색인 작업을 사용자가 선택한 정보에 대해서만 하는 것이다. 전체 웹의 정보를 다 다루지는 못하겠지만 각 사용자의 판단이 반영되어 있으므로 정보 하나하나는 그 자체로 가치가 있다. 적어도 해당 정보를 페이스북 안으로 가지고 온 사람에게는 의미 있는 정보라고 할 수 있다. 서로 다른 사용자가 하나의 페이지를 유용하다고 판단해서 페이스북 안으로 가져오면 페이스북은 같은 페이지가 몇 번이나 페이스북 안으로 들어왔는지 기록한다. 이 숫자는 특정 페이지에 사람들이 어느 정도의 가치를 부여했는지 알게 해준다.

구글은 웹 페이지를 하나의 데이터로 보고 이것을 자동으로 모두 수집하여 색인 작업을 하고, 일관되고 자동화된 방식으로 가중치를 부여한다. 이에 비해 페이스북은 일종의 수동화된 정보 깔때기를 제공한다. 페이스북 사용자는 웹을 돌아다니면서 맘에 드는 정보를 발견하면 페이스북 안으로 집어넣는다. 사용자 판단이 필터 역할을 하여 상대적으로 쓸모없는 정보는 페이스북 안으로 들어오지 않는다. 웹 페이지에 붙어 있는 페이스북으로 공유하기 버튼이나 Like좋아요 버튼이 이런 필터 달린 깔 때기 역할을 한다.

수학적인 구글, 관계 지향적인 페이스북 - 구글은 거의 모든 상황에 예외 없이 적용 가능한 일반적인 가치를 제공하려 한다. 하지만 사람마다 같은 상황일 리가 없다. 그런데 어떻게 일반적인 가치를 제공할 수 있다는 것일까. 구글은 특수한 상황마저 수학적인 패턴으로 파악한다. 주어진 정보를 바탕으로 각 사용자가 어떤 패턴에 속하는지 판단해서 같은 패턴으로 분류된 사용자가 좋아할 만한 정보를 제공하려는 것이다. 각 사용자가 부지불식간에 제공하는 여러 정보를 통해 사용자가 어떤 패턴에 속하는지 구분하고 같은 패턴의 사용자 집단이 어떤 정보와 검색 결과를 내놓았을 때 만족하는지 확인하기 위한 데이터로 사용한다. 구글이 검색 히스토리를 모으고, 소셜 서비스를 시도하여 개인 정보와 데이터를 모으는 것도 결국 패턴을 더 세세하게 나누어 정확도를 높이려는 시도의 하나이다.

데이터를 충분히 모아서 패턴별로 제공하는 정보가 사용자가 만족할 만한 수준에 올랐다고 가정해 보자. 이후에는 어떤 사용자라도 개인 데이터만 제공하면 그것을 바탕으로 사용자의 행태나 취향을 예측하여 정보를 제공할 수 있다. 같은 데이터를 제공하면 결국 같은 정보를 얻는다는 뜻이다. 필자의 경우 구글의 RSS 리더 서비스인 구글 리더 서비스를 사용할 때 놀라운 경험을 했다. 약 200여 개의 피드를 구독하고 있는 필자에게 구글 리더에서 블로그나 뉴스 사이트의 피드를 추천했다. 그런데 추천하는 피드마다 필자가 좋아할 만한 콘텐츠를 담고 있었다. 아마도 구글 리더를 사용하는 사람들의 피드 구독 패턴을 파악하여 비슷한 패턴의 사용자가 구독하는 피드 가운데 필자가 구독하지 않은 피드를 추천했을 거라고 예상했지만, 그 만족도가 매우 높았다는 것이 구글의 무서운 부분이다.

반면에 페이스북이 사용자로부터 제일 먼저 모으는 정보는 ‘인간관계’이다. 동양에는 ‘유유상종’이라는 말이 있고, 서양에는 ‘같은 깃털을 가진 새끼리 모인다’는 말이 있다. 각 사용자별로 원하는 정보를 골라내기 위해 구글처럼 방대한 원시 자료Law Data를 모아 분석하지 않아도 사용자의 관계 정보만 있으면 이것을 바탕으로 사용자가 원하는 것을 특정 지을 수 있다고 보는 것이다. 사용자와 관계를 맺고 있는 사람들이 페이스북에서 공유한 것, 좋다고 표현한 것들을 힌트 삼아 사용자에게 선택의 기회를 주고, 사용자의 선택을 바탕으로 사용자가 원하는 것을 적극적으로 파악해 나간다. 페이스북을 열심히 사용할수록 사용자 개인에게 최적화된 정보들이 제공된다. 그런데 페이스북에서는 최적화된 정보가 제공되지 않아도 상관없다. 사용자에게 제공되는 정보는 ‘당신의 친구는 이런 것을 좋아한다는데 당신도 좋나요?’ 정도이다. 사용자가 마음에 안 들어도 당신 친구가 좋다는데 어쩔 것인가.

구글에서 제공하는 서비스는 ‘당신이 원하는 것은 아마 이것일 겁니다’라고 다소 단정적으로 정보를 제공한다. 이것은 대부분의 검색 사이트가 그렇다. 구글이 알고리즘 보완에 실패하여 서비스에서 제공하는 정보에 만족하지 못하는 빈도가 늘어나면 사용자는 별 부담 없이 다른 대안 서비스를 찾을 수밖에 없다(물론 구글보다 뛰어난 대안 서비스가 있을 경우에 한해서겠지만.)

그러나 페이스북은 구글처럼 하나의 완결된 알고리즘으로 사람을 특정 짓지 않는다. 각 사용자의 선택을 통한 관계망의 형성은 죽기 전까지 멈추지 않는다. 이 관계망은 모든 인간관계를 포함하고 현재는 콘텐츠와 상품과 서비스, 심지어 가상의 물건이나 장소까지 확장된다. 이 관점에서 개인이 입력한 정보를 바탕으로 형성된 관계망에서 얻게 되는 정보는 ‘당신이 좋아할지도 모르는 어떤 것’이다. 좋아하는 것이 나오면 사용자는 개인적으로 만족하고, 좋아하는 것이 아니라도 실망하지 않는다.

제3장 페이스북과 또 다른 소셜 네트워크 서비스

혼자가 아닌 페이스북 - 웹 서비스 업체를 포함한 소프트웨어 업체가 새로운 기능을 사용자에게 제공하는 방법에는 두 가지가 있다. 하나는 직접 만드는 것이다. 포털 서비스 포털에 기능 하나를 추가한 후 트래픽이 가장 많이 발생하는 곳에 광고하여 새 서비스를 알린다. 또는 검색 요청 시 자사 서비스의 결과를 먼저 보여줘서 사용자에게 서비스를 인식시킨다. 오피스 프로그램을 비롯하여 대부분의 응용 프로그램은 새로운 기능을 추가하여 새 버전을 선보인다.

기능을 추가하는 다른 방법은 남들이 만든 것을 연결시키는 것이다. 오픈API(Application Programmer Interface; 인터넷 이용자가 직접 응용 프로그램과 서비스를 개발할 수 있도록 공개된 API)를 공개하여 자기들이 가지고 있는 데이터를 이용할 수 있게 한다. 또는 사용자나 서비스 제공자가 데이터를 입력할 수 있게 한다. 이런 전략을 쓰는 곳은 아주 많다. 구글, 트위터, 페이스북은 물론이고 요즘 나오는 웬만한 웹 서비스는 기본적으로 이런 기능을 제공한다. 프로그램 제작 툴인 이클립스, 웹브라우저 파이어폭스는 확장 기능을 아무나 만들어 붙일 수 있도록 설계하여 큰 호응을 얻었다. 파이어폭스의 확장 기능은 다른 브라우저에도 영향을 줘서 구글의 크롬이나 애플의 사파리도 최신 버전은 모두 확장 기능을 제공할 정도다.

공생 관계를 늘리는 것은 장점이 많다. 핵심 서비스를 선택하여 모든 역량을 집중할 수 있고, 나머지 부가 기능을 외부 개발자에게 맡겨서 사용자의 요구를 동시다발로 빠르게 해소시킬 수 있다. 추가시킨 기능에 대한 책임은 부가 기능 개발자가 지므로 소비자 불만을 분산시킬 수 있다. 한편, 사용자는 자신에게 필요한 서비스만 추가하여 원하는 기능을 쾌적하게 사용할 수 있다. 확장 전의 서비스나 프로그램은 단순해지고 사용자에게 서비스나 프로그램을 쓰는 목적을 보다 분명하게 알리게 된다. 처음 사용자는 사용하기 쉽고 서비스에 적응하면 사용자 경험이 풍부해진다.

페이스북의 기본 기능은 단순하다. 짧은 글을 적을 수 있는 창이 있고 입력한 글의 공개 수준을 정하는 옵션이 있다. 내용을 입력하고 올리면 내 공간에 올라가고, 뉴스 피드를 통해 친구에게 알려 준다. 페이스북 구성을 살펴보면 짧은 글을 쓰거나 사진, 동영상, 일정, 링크 주소를 입력할 수 있는 편집 공간, 그 내용을 확인할 수 있는 공간, 긴 글을 쓸 수 있는 노트, 비밀스런 메시지를 주고받을 수 있는 쪽지, 친구관계를 확장하고 관리하는 공간, 알림 공간 정도가 거의 전부이다. 담벼락은 방명록과 비슷한 역할을 하는데 최근에는 뉴스 피드에 더 집중하는 느낌이다.

페이스북은 익히고 자시고 할 것이 없다. 친구를 사귀고, 자기 생각과 일상을 기록하는 게 시작이자 끝이다. 뉴스 피드에 올라온 친구들이 올린 생각과 일상에 댓글을 달고, 맘에 드는 정보나 좋아하는 것에 ‘좋아요’를 눌러 주면 된다. 믿을 만한 친구들이 다양한 써드 파티 서비스를 좋다고 추천하면 링크를 눌러 사용하면 된다.

페이스북은 혼자가 아니다. 페이스북에는 써드 파티 애플리케이션을 만들어 연결시키는 개발자가 있고, 페이스북에서 돈을 벌고자 하는 사업자가 있다. 이 수가 100만에 이른다. 페이스북 사용자에게는 친구가 있다. 시작하자마자 친구를 추천하는 서비스다. 몇 명의 친구와 관계를 맺었다면 서비스에 로그인한 후 뉴스 피드만 봐도 재미있거나 유용한 얘기가 돌아다닌다. 훑어보면 친구들이 좋아하는 것이 무엇인지 확인 가능하고, 그들이 사용한 서비스를 알 수 있다. 사람, 페이지나 그룹도 추천 받게 된다.

물론 60만 개의 써드 파티 애플리케이션이 모두 수준 높은 것은 아니다. 개발자가 넘치는 호기심으로 심심해서 만들어 본 서비스도 많다. 새로운 프로그램 툴이 있으면 ‘Hello World!’라도 찍어 봐야 삶이 즐거운 사람이 개발자다. 이런 경험을 가진 사람이 페이스북을 사용하면서 아이디어가 떠오르면 바로 프로그램을 만들어 배포한다. 사업자등록이니 하는 복잡한 과정은 나중이다. 일단 프로토타입(시험용으로 아이디어를 구체화한 것)을 만들고 사용자 반응을 확인하고 사업 여부를 결정할 수 있다. 사업 결합이 쉬어 보이는 것은 페이스북이 성공적인 플랫폼으로 진화하는 데 적지 않은 영향을 줬다. 국내 대형 포털 또는 대기업과 아이디어 기반의 작은 사업이라도 같이 하려면 상대적으로 얼마나 높은 진입 장벽이 있고 아이디어 도용에 대한 마음의 부담을 갖고 시작하는지 비교해 보면 알 것이다.

사업 결합에 대한 절차의 간소화, 그리고 플랫폼 제공자가 아이디어를 훔치지 않을 거라는 신뢰로 인한 심리적 부담 해소는 서비스가 정체되지 않고 지속적으로 성장 동력을 유지하는 토대가 된다. 이런 토대를 바탕으로 100만이 넘는 개발자와 창업자가 뛰어들었고, 그 결과 수많은 성공한 서비스가 페이스북과 연결되어 있다. 컴스코어ComScore에서 집계한 미국의 상위 100개 안에 드는 웹사이트의 2/3, 전 세계 상위 100개 안에 드는 웹사이트의 절반 가량이 페이스북과 연계되어 있다.

제4장 페이스북 마케팅

페이스북을 이용한 마케팅 성공 사례 8가지와 교훈 - 버거킹의 페이스북 애플리케이션: 버거킹은 페이스북에서 와퍼 버진을 통해 재미를 주면서 브랜드를 강하게 인식시킨다. 와퍼를 모르는 오지에 가서 와퍼 버거를 주고 그것을 먹는 모습, 먹고 난 소감을 동영상으로 찍어 올린다. 전 세계 어디서나 와퍼는 맛있다는 것을 알리는 동시에 와퍼가 익숙한 사용자에게 독특한 재미를 선사한다. 버거킹은 페이스북 애플리케이션을 통해 친구 10명과 관계를 끊으면 공짜 와퍼를 증정하는 이벤트도 했다. 이 애플리케이션 때문에 수십만 명의 친구 관계가 일시적으로 끊겼는데 버거킹은 이를 친구 관계를 끊을 만큼 맛있는 와퍼로 광고한다. 친구들 끌어들여 팬으로 만들 생각만 했던 마케터는 이런 발상의 전환도 있음을 깨닫고 무릎을 쳤을 것이다. 물론 이런 마케팅에는 재치와 익살이 가미되어 사용자가 기분 나쁘지 않게 상황을 즐길 수 있도록 해야 할 것이다.

버거킹은 인식시키고자 하는 브랜드 이미지를 명확히 잡아 이것을 극대화할 수 있는 방법을 찾았다. 버거킹의 핵심 상품인 와퍼가 얼마나 대중들의 입맛을 사로잡고 있는지 재미있는 방법으로 재인식시킨다. 여러 상품 중에서도 가장 이름이 알려진 상품을 이용해 긍정적인 이미지를 확산시키고, 이를 통해 버거킹의 다른 상품도 매력적으로 느끼게 한다. 선택과 집중 측면에서도 모범적인 사례라고 할 수 있다. 가장 내세울 수 있는 것을 정하고 이를 집중적으로 마케팅한다. 자신들의 상품에 자신감이 없으면 함부로 할 수 없는 발상의 전환을 통해 유쾌하게 입소문을 탄다.

페이스북 마케팅 기술 - 타기팅 광고와 소설 네트워크 서비스와 소셜 미디어에 대한 이해가 되었다면 페이스북은 기회의 공간일 수 있다. 페이스북은 세계에서 중국, 인도 다음으로 많은 5억 이상의 사용자를 거느린 제국이나 다름없다. 꼭 한국 시장이 아니라도 글로벌 감각이 있거나 외국어에 자신이 있으면 외국인을 대상으로 마케팅을 시도해 볼 수 있다. 이미 유명한 브랜드나 기업은 유명세를 이용하는 것도 괜찮다.

중소기업이나 1인 기업의 경우 페이스북 마케팅을 더욱 적극적으로 시도해 볼 필요가 있다. 구매 결정 전에 사용자가 얼마나 자주 소셜 미디어를 확인하는지를 알면 좀 도움이 될 것이다. 여행 관련 서비스의 경우 정기적으로 들어온다는 사람이 4%, 가끔 들어온다는 사람이 24%에 달한다. 은행이나 재정 관리 서비스는 정기적 4%, 가끔 확인이 10%다. 옷이나 신발은 3%, 23%였고 외식이나 식당 정보의 경우 3%, 21%였다. 모바일 폰이나 모바일 서비스는 2%, 21%였고 건강 관리나 화장품 등은 3%, 15%였으며 차나 트럭은 2%, 15%였다. 또 식료품이나 음식은 2%, 15%였고 약이나 처방전은 1%,  10%였다고 한다. 

외국에서는 웹 서비스를 만들 때 시장 지배적인 웹 서비스와 연계하는 경우가 많다. 개인 정보를 따로 입력받지 않아도 되고, 가입 절차 자체를 없앨 수도 있어 오히려 사용자가 부담 없이 서비스를 이용하는 효과가 있다. 그렇다고 개인 정보사용이 불가능한 것도 아니다. 충분히 매력적인 서비스라면 사용자의 허가 아래 사용자 정보를 이용할 수 있다. 오픈 그래프 이후 페이스북 사용자의 관계 정보를 이용해 사용자별로 최적화된 서비스를 제공할 수 있는 길도 열렸다.

2010년 5월 gigya.com의 자료에 의하면 웹에서 접속하기 위해 사용하는 온라인 아이디는 페이스북이 48%로 구글의 17%를 큰 차이로 앞서고 있다. 영화, 스포츠, TV, 음악 등 엔터테인먼트에서는 페이스북이 52%나 차지한다. 트위터가 15%, 음악가가 많이 사용하는 마이스페이스가 14%밖에 안 되는 것과 비교하면 압도적이다. 뉴스 사이트만 트위터가 45%로 페이스북이 1위를 차지하지 못하고 있는데, 그래도 25%라는 높은 비율을 유지하고 있다. B2B 사이트 방문자는 로그인할 때 페이스북을 37%가 사용하고 구글, 야후, 트위터를 각각 19%, 18%, 18%씩 사용하는 것으로 나타났다. 웹 서비스를 만들 때 페이스북과의 연계는 선택 사항에서 필수 사항이 되어가는 느낌이다.

페이스북이 성공할 수 있었던 이유와 성장 원인은 무엇일까? 

미국 문화에서는 자신의 사생활을 지키면서 

사회에서는 관계를 강화하고 

확장하는 데 도움이 되는 도구에 대한 수요가 있었다. 

하버드라는 일류 대학에서 이런 욕구를 

자연스럽게 해소한 서비스가 만들어졌다. 

가입하고 싶어도 아무나 가입할 수 없는 

프리미엄 서비스에 대한 사람들의 열망이 있었고, 

그러한 서비스가 가능하자 사용자가 몰렸다. 

이들은 직접 만나기 힘든 환경에 있었기 때문에 

관계를 계속 유지하기 위해서 

이런 서비스를 벗어날 수 없었고, 

오히려 서비스를 적극적으로 사용하게 된다.

그리고 사용자와 혈연관계인 사람들이 서비스를 

사용하기 시작하면서 사용자층이 점차 확대되었고, 

직업 전선으로까지 확대되면서 자신의 바뀐 이력을 알리는 

용도로도 자연스럽게 사용되기 시작합니다. 

이렇게 사용자가 확대되는 원인 가운데 하나는 합리적이고 

간단한 가입 절차도 큰 몫을 담당했다.

프로필의 정보를 바탕으로 다른 사용자나 크고 작은 관심조직과 

관계를 맺으면서 사적인 영역과 

공적인 영역을 적절히 조절할 수 있는 여지도 있었다.