스티브 잡스 무한혁신의 비밀 - 카민 갤로

스티브 잡스 무한혁신의 비밀

카민 갤로 지음

비즈니스북스 / 2010년 11월

제1장 스티브 잡스라면 어떻게 할까? 

  

애플이라는 비밀 상자 속에는 혁신이 들어 있다. 우리가 주목할 점은 애플의 설립자이자 CEO인 스티브 잡스의 남다른 사고방식이다. 이 책의 목표는 그가 이뤄 낸 혁신의 기본 원칙을 제시하는 것이다. 나아가 상상력과 창의력을 끌어올리고 참신한 아이디어를 발굴하며 세계를 변화시킬 수 있는 기본적인 원칙을 함께 살펴보고자 한다. 

  

《포천》은 잡스를 ‘죽음을 극복하고 절망의 시대에 정면으로 도전함으로써 세상을 바꾼 인물’로 묘사하고 있다. 두 번의 경기 침체, 재정 위기와 금융 스캔들, 주가 하락 등 부정적인 사건으로 점철된 21세기의 첫 10년 동안 잡스는 승승장구했다. 특히 그는 죽어 가던 애플을 살려내는 것을 넘어서서 컴퓨터, 음악, 영화, 이동통신 시장을 완전히 바꾸어 놓았다. 오늘날 많은 젊은이들이 스티브 잡스를 존경하는 인물로 꼽는다. 그 이유는 ‘차별화를 이루었기 때문에’ ‘우리 삶을 변화시켜서’ ‘세상을 더 좋게 만들어서’라고 한다. 이는 젊은이들이 잡스가 돈을 많이 벌어서가 아니라, 세상을 바꾸는 과정에서 중요한 역할을 했기 때문에 그를 존경한다는 것을 의미한다. 

  

“스티브 잡스라면 어떻게 할까?” 이 질문에 대한 답을 얻고자 한다면 업무적, 개인적으로 잡스의 삶을 이끌어 온 7가지 원칙을 살펴보아야 한다. 이 원칙을 이해하는 순간 여러분은 조직, 업무, 소비자, 그리고 제품을 예전과 완전히 다른 각도에서 바라보게 될 것이다. 그 원칙들은 다음과 같다. 

  

- 원칙 1: 좋아하는 일을 하라. 스티브 잡스는 끝까지 자신의 마음을 따랐고, 그 과정에서 위대한 혁신을 일궈 냈다.

- 원칙 2: 세상을 바꿔라. 잡스는 세상을 변화시킬 능력과 의지가 있고 자신과 비전을 공유하는 동시에 마음이 맞는 동료들과 손을 잡았다. 이들의 열정은 애플이라는 로켓에 불을 붙였고 잡스의 비전은 끊임없이 목표를 향해 나아가고 있다. 

- 원칙 3: 창의성을 일깨워라. 창의성 없는 혁신은 불가능하다. 잡스가 말하는 창의성이란 여러 가지 아이디어를 함께 연결하고 조합하는 능력을 말한다.

- 원칙 4: 제품이 아닌 꿈을 팔아라. 애플 제품을 사는 사람은 자신의 꿈과 희망을 특별하게 여긴다. 잡스는 이들이 각자의 꿈을 실현할 수 있도록 도와줄 제품을 만든다. 

- 원칙 5: No 라고 1,000번 외쳐라. 잡스는 혁신이란 불필요한 요소를 제거해 정말로 필요한 요소가 제대로 기능하도록 만드는 것이라는 점을 보여준다. 

- 원칙 6: 최고의 경험을 선사하라. 애플 매장 비즈니스는 기업이 소비자와 의미 있는 관계를 쌓을 수 있는 시스템을 구축해 세계 최고의 유통 채널로 주목받고 있다. 

- 원칙 7: 스토리텔링의 대가가 되어라. 잡스는 제품 소개를 일종의 예술 작품으로 승화시킨다. 세상에서 가장 혁신적인 아이디어를 갖고 있더라도 사람들이 거기에 열광하도록 만들지 못한다면 결코 혁신을 이룰 수 없다. 

원칙 1. 좋아하는 일을 하라

  

1972년 스티브 잡스는 리드 칼리지를 한 학기만 다니고 중퇴했다. 대학시절에 대한 잡스의 회상은 자신의 판단에 충실한 면모를 보여준다. “6개월 동안 다녔는데 아무런 가치도 발견하지 못했어요. 그래서 자퇴를 결심했어요. 모든 게 잘될 거라고 계속 다짐하면서 말이죠.” 대학 중퇴 결정은 그의 삶을 크게 바꿔 놓았다. 이후 18개월 동안 잡스는 1970년대의 학교 히피들처럼 살았다. 친구의 기숙사에 얹혀 지내고 콜라병을 팔아 푼돈을 벌었으며 일요일마다 하레 크리슈나 사원까지 11킬로미터가 넘는 길을 걸어가 음식을 얻어먹었다.  

  

그러던 어느 날 잡스는 캠퍼스를 거닐다가 포스터 한 장을 발견했다. 그것은 미국에서 가장 유명한 리드 칼리지의 캘리그래피(조형적인 차원에서 글자를 아름답게 그려내는 기술) 강의를 알리는 포스터였다. 잡스는 즉시 강좌를 신청했는데, 이는 나중에 그의 인생을 바꿔 놓을 만큼 중요한 결정이 되었다. 그의 이야기를 들어보자. “캘리그래피로 뭔가 해낼 수 있을 것이라는 기대는 애초부터 하지 않았죠. 하지만 그로부터 10년 후 매킨토시를 개발할 때 당시의 경험이 큰 힘이 되었습니다. 맥킨토시는 캘리그래피 기술을 적용한 세계 최초의 컴퓨터인 셈이죠.” 그가 캘리그래피 수업을 들었던 이유는 단 하나, 재미있어 보였기 때문이다. 어쨌든 내면의 목소리를 따라가다 보면, 결국 따로 떨어져 있던 경험의 조각들이 하나씩 맞아 떨어지게 된다. 

  

잡스는 매킨토시를 출시하면서 누구나 쉽게 PC에 접근할 수 있게 만들었다. 그는 복잡하고 어려운 명령문 대신 컬러 이미지와 아이콘의 기반을 한 새로운 차원의 그래픽 인터페이스를 구현했다. 만약 매킨토시가 없었다면 오늘날 애플도 존재하지 않을 것이다. 애플이 없었다면 전 세계 소비자들이 아이팟, 아이폰, 아이맥, 애플 스토어, 아이패드를 구경할 기회를 놓쳤을 것이다. 잡스가 없었다면 세상은 지금과 상당히 다른 모습을 하고 있을 것이다. 캘리그래피 이야기를 통해 우리는 잡스가 어떻게 창의적인 아이디어를 생각해 냈는지 짐작할 수 있다. 한 마디로 잡스는 내면의 목소리를 따랐다. “성공을 거두는 가장 확실한 비결은 자신이 좋아하는 일을 하는 것입니다.” 

  

여러분이 운 좋게도 스티브 잡스를 직접 만나 성공 비결을 묻는다면 그는 과연 어떻게 대답할까? 고민할 필요가 없다. 그의 인터뷰를 들어보자. “자신이 정말로 좋아하는 일을 찾기 전에는 본격적으로 사업을 벌이지 마십시오. 일단 비즈니스를 시작하면 엄청나게 많은 시간과 에너지를 들여야 하기 때문입니다. 저는 성공한 기업가와 그렇지 못한 기업가를 나누는 기준을 ‘열정’과 ‘인내력’이라고 생각합니다.” 잡스는 젊은 시절 진정 원하는 일을 발견했다. 하지만 그는 불과 서른 살에 자신이 세운 회사에서 쫓겨났다. 권력 다툼 끝에 잡스는 자신이 펩시에서 스카우트해 온 존 스컬리에 의해 애플에서 축출되었다. “평생을 바쳐 온 모든 것이 사라진 느낌이었습니다. 너무나 절망적이었죠.”

  

잡스에게 그 사건은 공식적인 실패를 의미했다. 그는 수모를 당했지만 시련 속에서도 자신의 내면에서 뭔가 뜨거운 것을 느낄 수 있었다. 그것은 바로 자신이 지금까지 해온 일을 여전히 좋아한다는 사실이었다. 비록 프러포즈를 했다가 퇴짜를 맞긴 했어도 그는 여전히 가슴에 뜨거운 사랑을 품고 있는 열렬 청년이었다. 결국 잡스는 다시 한 번 도전했다. 그는 그때가 인생에서 가장 창조적인 시절이었다고 고백한다. “제가 쓰러지지 않을 수 있었던 것은 지금까지 해오던 일을 여전히 좋아하고 있다는 깨달음 때문이었습니다. 여러분도 자신이 진정 좋아하는 일을 찾아야 합니다. 그리고 사랑하는 사람에게 진실하듯 자신이 좋아하는 일에 대해서도 진실해야 합니다. 진정으로 좋아한다면 그 일은 반드시 여러분의 인생을 충만하게 채워줄 것입니다.”

  

잡스의 첫 번째 원칙 ‘좋아하는 일을 하라’는 말은 지극히 상식적이다. 그러나 그가 수많은 연설과 글, 인터뷰에서 끊임없이 강조하는 것이 바로 열정이다. 열정은 비즈니스와 브랜드, 제품에까지 큰 영향을 미치기 때문에 결코 과소평가해서는 안 된다. 그렇다면 만약 열정이 없다면 결코 성공을 거둘 수 없는 것일까? 물론 그렇지는 않다. 하지만 분명한 사실은 열정이 없을 경우 세상을 변화시키는 혁신은 불가능하다는 사실이다 

  

원칙 2. 세상을 바꿔라

  

스티브 잡스는 PC를 개발하지 않았다. MP3 플레이어 역시 그가 만든 것이 아니다. 하지만 그는 맥과 아이팟으로 PC와 MP3 시장에 혁신을 일으켰다. 잡스는 스마트폰과 태블릿 PC를 개발하지 않았다. 그럼에도 아이폰과 아이패드로 이 시장에 혁신을 일궈냈다. 

여느 대기업 리더들과는 달리 잡스는 업무 프로세스의 세부 사항까지 관여한다. 그렇다고 원맨쇼를 한다는 얘기는 아니다. 잡스는 자신의 한계를 잘 알고 있기 때문에 자신의 꿈을 실현하기 위해 다양한 분야에서 최고의 인재들을 데려온다. 한 사람의 아이디어와 기술만으로는 절대 혁신을 이룰 수 없다. 꿈을 실현하려면 창조적이고 열정적인 인재들의 도움이 반드시 필요하다. 잡스는 혁신을 창조하기 위해 유능한 인재들을 자신의 인생 여정에 끌어들였다. 나아가 원대한 비전을 통해 그들의 내면에 있던 뜨거운 열정이 펄펄 끓어오르게 했다. 열정이 꿈을 향해 달려가도록 만드는 원동력이라면 비전은 혁신적인 인재들을 끌어 모으는 동기부여의 핵심이다. 

  

애플을 처음 세울 당시 잡스는 21살, 워즈니악은 26세였다. 『잡스처럼 일한다는 것』의 저자 린더 카니는 두 사람을 명확하게 구분한다. “워즈니악은 천재적인 기술자였다. 잡스는 비즈니스 전체를 이해하는 경영자였다. 애플 II가 시장에서 성공할 수 있었던 이유는 디자인과 마케팅에 대한 잡스의 탁월한 통찰력 때문이다.” 잡스의 성공 퍼즐을 하나씩 맞춰 나가다 보면 조금씩 큰 그림이 떠오른다. 잡스는 처음부터 원대한 비전을 세우고 지평선 너머를 내다봤다. 만약 잡스가 다른 사람들을 설득할 비전을 갖고 있지 않았다면 오늘날과 같은 성과를 결코 이루지 못했을 것이다. 애플의 직원과 소비자, 그리고 투자자 등 애플과 관련을 맺고 있는 모든 사람은 잡스의 비전을 분명하게 이해하고 있다. 

  

전직 애플 직원인 가와사키는 혁신의 비밀을 이해하는 데 20년이 걸렸다고 한다. 그 깨달음은 자신이 ‘의미 있는 일’을 하기로 결심한 순간 떠올랐는데, 그가 말하는 ‘의미 있는 일’이란 세상을 더 좋은 곳으로 바꾸는 것을 의미한다. “맥킨토시 사업부 직원들은 모두 똑같은 꿈을 꾸고 있습니다. 그것은 보다 많은 사람들이 컴퓨터를 사용할 수 있도록 해서 사회적으로 창의성을 높이고 삶을 풍요롭게 하는 것은 물론 세상을 변화시키겠다는 것이지요.” 가와사키는 잡스와 함께 일하는 것이 무척 힘들기는 하지만 묘한 중독성이 있다고 털어놓았다. “스티브와 함께 일하는 것은 무척 신나는 일이죠. 그가 아무리 우리를 힘들게 해도 매킨토시 팀은 언제나 하나였으니까요.” 

  

애플의 전직 전략 마케팅 부사장 트립 호킨스는 이렇게 말한다. “잡스는 환상적이고 거대한 목표를 제시함으로써 모두가 함께 달려가도록 만드는 대단한 힘을 가지고 있습니다. 잡스는 ‘세상을 바꾸자’라는 말을 가장 좋아합니다. 모두가 이 말을 가슴속에 간직한다면 정말로 세상을 바꿀 수 있을 것입니다.” 잡스는 어떻게 주변 사람들의 마음을 자기 뜻대로 바꿔 놓을 수 있었을까? 『스티브 잡스: 여정이 곧 보상이다』의 저자 제프리 영은 말한다. “잡스는 세일즈맨의 확신, 전도사들의 열정, 지칠 줄 모르는 기업가 정신을 모두 갖춘 인물이기 때문이다.” 2007년 맥월드 엑스포 연설에서 잡스는 이렇게 말했다. “저는 ‘퍽이 있는 곳이 아니라 퍽이 가는 곳으로 달려간다’라고 했던 하키 스타, 웨인 그레츠키의 말을 무척 좋아합니다. 애플은 처음부터 미래를 향해 달려 왔고 앞으로도 그럴 것입니다.” 미래는 자신의 꿈을 믿는 사람들이 열어 나가는 것이라는 말이 있다. 이 말처럼 스티브 잡스는 세상을 바꿔 놓겠다는 꿈을 끝까지 놓지 않았다.

  

원칙 3. 창의성을 일깨워라

  

애플이라는 이름은 마치 사과가 나무에서 떨어지듯 어느 날 갑자기 스티브 잡스의 머릿속으로 툭 던져졌다. 이보다 간단하고 기억하기 쉬운 이름이 어디 있단 말인가. 잡스와 워즈니악이 단돈 1천 달러로 회사를 창업하고 얼마 되지 않아 잡스는 간혹 캘리포니아에서 1천 킬로미터 떨어진 오리건을 찾았다. 리드 칼리지를 중퇴한 뒤, 잡스는 그곳의 사과농장에서 일하기도 했는데, 그때 흥미롭게도 선(禪) 사상에 심취했던 경험 때문이다. 애플 브랜드의 탄생에 대한 워즈니악의 이야기를 들어보자.

  

“공항에서 오리건의 사과농장에 다녀온 스티브를 태우고 돌아오는 길이었죠. 갑자기 스티브가 ‘애플 컴퓨터’가 어떠냐고 하더군요. 스티브의 제안을 듣고 보니 그동안 생각했던 수많은 이름보다 훨씬 더 가슴에 와 닿더군요. 그렇게 해서 애플이라는 브랜드가 탄생했습니다.” 사과농장 이야기가 보여주듯 잡스는 독특한 경력과 경험의 소유자다. 어쩌면 그렇기 때문에 사람들이 잡스를 쉽게 따라하지 못하는 것인지도 모른다. 그러나 혁신과 성공을 이끈 잡스의 창의적인 사고방식은 얼마든지 배울 수 있다. 

  

혁신가들에게는 어떤 공통점이 있을까? 하버드 대학의 연구 프로젝트 결과를 보면, 혁신가들의 가장 큰 특징은 ‘자유로운 상상을 통해 외형상 서로 관련이 없어 보이는 사물을 연관 짓는 능력’으로 나타났다. 이 프로젝트는 잡스가 말했던 “창의성이란 서로 다른 사물을 조합하는 능력을 말한다”를 증명해주고 있다. 잡스의 두뇌구조가 다른 사람과 어떻게 다른지 확인해 볼 방법은 없다. 그러나 과학자들은 잡스의 획기적인 아이디어는 “캘리그래피나 인도 아슈람(수도장)에서의 명상, 혹은 메르세데스 벤츠의 섬세함처럼 전혀 상관이 없어 보이는 분야를 평생 연구해 온 결과”라는 점에서 어느 정도 의견 일치를 보인다. 

  

컴퓨터 시장의 글로벌 아이콘으로 떠오른 애플 II의 개발과 설계는 모두 워즈니악의 몫이었다. 한편 디자인에 주력한 잡스는 소비자들의 관심을 끌어 모을 수 있는 아이디어를 찾기 위해 생뚱맞은 곳에 눈길를 주고 있었다. 『잡스처럼 생각하라』의 저자 린더 카니는 말한다. “잡스는 메이시 백화점의 주방용품 코너에 진열된 퀴진아트 믹서기를 보고 아이디어를 얻었다. 믹서기에 애플 II가 필요로 하는 것이 고스란히 담겨 있었던 것이다. 그것은 바로 둥근 모서리와 우아한 컬러 그리고 화사한 표면의 플라스틱 케이스였다.” 획기적인 디자인은 애플 II가 가장 인기 있는 PC 모델로 자리 잡기 위한 출발점이었다. 애플 II의 설계를 맡은 사람은 워즈니악이었지만 이를 소비자의 삶 속으로 가져다준 것은 잡스였다. 

  

잡스가 했던 말 중에 커다란 오해를 받고 있는 것이 하나 있다. 그것은 “유능한 예술가는 모방하고 위대한 예술가는 훔친다”는 말이다. 그러나 전체 맥락 속에서 살펴보면 그가 이 말을 ‘새로운 아이디어를 얻기 위해 컴퓨터 시장이라는 한정된 공간에서 벗어나야 한다’는 의미로 사용했다는 것을 쉽게 알 수 있다. 그는 컴퓨터와 관련이 없어 보이는 분야에서 영감을 얻고자 했다. 그러면 여기서 잡스의 말을 들어보자. “피카소는 ‘유능한 예술가는 모방하고 위대한 예술가는 훔친다’라고 말했다. 우리는 훌륭한 아이디어를 훔치는 일에 더욱 과감해져야 한다. 매킨토시가 성공할 수 있었던 가장 큰 이유는 세계 최고의 컴퓨터 전문가로 거듭난 음악가, 화가, 시인, 동물학자, 역사가들이 함께 참여했기 때문이다.” 잡스는 남의 생각을 도둑질해도 좋다는 의미가 아니라, 다양한 지혜를 모아 창의적인 아이디어를 완성해야 한다는 뜻으로 그런 말을 했다는 것을 알 수 있다. 

  

잡스는 세상을 다르게 인식하고 있는가? 그렇다. 그것은 잡스만의 탁월한 능력인가? 그렇지 않다! 우리의 두뇌가 반복적인 환경에서는 에너지를 절약하는 방식으로 움직인다는 사실을 이해할 때, 또한 신선한 자극을 통해 창조적인 아이디어를 만들어 낼 수 있다는 사실을 이해할 때, 우리는 얼마든지 창의적인 조합 능력을 발휘할 수 있다. 

원칙 4. 제품이 아닌 꿈을 팔아라

  

1997년 8월 애플은 맥월드 엑스포에서 마지막 결단을 발표했다. 그때까지 스티브 잡스는 11년 동안 자신이 세운 기업을 떠나 있었고 애플은 여러 CEO를 거치면서 그저 그런 제품을 만들어 내는 기업으로 전락했다. 보스턴에서 열린 맥월드 엑스포에 잡스가 나타나자 박수가 터져 나왔다. 잡스는 그 자리에서 애플과 관련된 중요한 이슈들을 발표했다. 그는 앞으로 자신이 애플의 과도기를 책임질 것이라고 공표했다. 그리고 애플의 라이벌인 마이크로소프트가 애플에 1.5억 달러를 투자할 것이라고 말했다. 잡스는 앞으로 두 기업이 생존과 번영을 위해 컴퓨터 시장에서 함께 움직이기로 했다고 선언했다. 그날 잡스의 연설은 애플의 부활을 알리는 신호탄이었다. 잡스는 누구보다 애플의 소비자들을 잘 알았고 그들의 꿈과 욕망을 진심으로 이해했다. 그리고 무엇보다 잡스는 그들의 광기를 사랑했다. 

  

맥월드 연설로부터 한 달이 지난 후 애플은 그 유명한 ‘다르게 생각하라’ 광고 캠페인을 시작했다. 캠페인의 목적은 그동안 계속 추락해 온 애플의 이미지를 새롭게 끌어올리는 데 있었다. 잡스는 이 광고를 통해 애플이 창의적인 사람들의 꿈과 희망을 이해하는 브랜드라는 점을 다시 한 번 각인시킬 수 있었다. 이 광고는 비즈니스 역사상 가장 혁신적인 광고로 손꼽히고 있다. 

광고가 시작되면 유명한 사상가, 발명가, 과학자의 얼굴이 흑백 화면으로 등장한다. 그리고 나레이션이 이어진다. “여기 미친 사람들이 있다. 우리는 그들을 좋아하거나 싫어하거나 비판하거나 숭배할 수 있다. 하지만 절대로 무시할 수는 없다. 그들이 세상을 바꾸고 있기 때문이다.” 잡스는 이 광고를 통해 애플의 소비자에게 모든 사람의 꿈과 희망에 대한 믿음을 전달하고자 했다. 또한 잡스는 이 광고를 통해 리더와 추종자가 어떻게 나뉘는지를 설명한다. 리더는 소비자들 속에서 세상을 바꿔 나가고자 하는 꿈을 발견하지만, 팔로어는 소비자들을 오로지 돈으로밖에 생각하지 않는다. 

  

스티브 잡스는 애플의 소비자를 잘 이해하고 있었다. 그가 포커스 그룹(시장조사를 위해 소비자 계층을 대표하는 사람들을 모아 놓고 의견을 듣는 자리)이 없어도 소비자가 열광하는 훌륭한 제품을 만들어 내는 이유가 여기에 있다. 잡스에게는 대다수 기업이 시행하는 시장조사나 컨설턴트의 자문 또한 필요하지 않다. 그렇다고 애플이 소비자의 목소리를 외면하는 것은 아니다. 애플은 분명 소비자의 관심에 귀를 기울였고 이를 통해 최첨단의 기술과 디자인, 성능을 갖춘 제품들을 끊임없이 선보였다. 잡스의 말을 들어보자. “우리가 이해해야 하는 것은 대중문화나 소비자를 속이는 기술 그리고 사람들이 원치 않는 것을 원한다고 믿도록 만드는 전략이 아닙니다. 우리가 이해해야 하는 것은 우리 자신이 무엇을 원하고 있느냐 하는 것입니다.” 애플의 몸에는 분명 소비자의 DNA가 들어있다. 그래서 잡스는 다른 사람들이 아닌 그들 자신에게 집중한다. 

  

그렇다면 잡스가 이룬 혁신을 따라 하기 힘든 이유는 무엇일까? 그것은 최고를 향한 고집과 소비자 만족을 위한 고집이 없기 때문이다. 애플의 모든 직원은 사용자의 만족감에 초점을 맞추고 있다. 소비자가 만족을 느끼지 못한다면 그것은 전적으로 그들의 잘못이다. 이것은 지극히 상식적인 동시에 간단한 논리다. 잡스는 자신이 만족하지 못하는 제품은 절대로 소비자에게 제안하지 않는다. 실제로 잡스는 애플 직원들이 통과해야 할 최대의 관문이다. 스스로 자신의 제품이나 서비스에 만족하지 못하는데 어떤 소비자가 거기에서 감동을 받을 수 있겠는가? 잡스는 이 점을 누구보다 잘 알고 있다. 덕분에 세상을 깜짝 놀라게 만드는 제품을 끊임없이 선보일 수 있는 것이다.

  

원칙 5. 'No' 라고 1,000번 외쳐라

  

애플에게 단순성과 집중은 똑같은 말이다. 2004년 비즈니스 위크는 잡스에게 “애플은 어떤 시스템을 통해 혁신을 만들어 내고 있습니까?”라는 질문을 던졌다. 잡스는 대답했다. “시스템이 없는 것이 우리의 시스템입니다. 그렇다고 업무 프로세스가 없다는 말은 아닙니다. 애플의 업무 프로세스는 엄격한 원칙을 기반으로 치밀하게 짜여 있습니다. 하지만 전체적으로 볼 때 애플에서 시스템이 차지하는 비중은 크지 않습니다.” 이처럼 잡스는 조직 구성원들이 시스템이 아니라 조직의 핵심 분야, 즉 주요 제품과 프로젝트에 집중하도록 하는 것이 자신의 역할이라고 굳게 믿고 있다. 

  

잡스의 말을 좀 더 들어보자. “체계적인 시스템이 있으면 업무를 효율적으로 추진할 수 있습니다. 하지만 혁신이라는 것은 갑자기 떠오르는 것입니다. 우리가 정말로 옳다고 확신하는 길로 나아가기 위해 1,000번이나 ‘노’를 외치는 과정에서 탄생합니다. 기업은 항상 새로운 시장을 원하지만 그것은 핵심 분야에 집중할 수 있을 때라야 비로소 가능한 일입니다.” 실제로 잡스는 지나칠 정도로 빈번하게 ‘노’를 외친다. 설사 일부 소비자나 파트너의 심기를 건드릴지라도 그는 과감하게 반대를 한다. 그는 언제나 소비자 가치에 집중하며 이를 방해하는 것은 무엇이든 과감하게 ‘노’를 외친다. 

  

2007년 1월 애플은 지구상에서 가장 혁신적인 휴대전화 아이폰을 출시했다. 당시 소비자와 경쟁자들 모두 휴대전화의 개념을 새롭게 정의할 정도로 단순하고 깔끔한 디자인에 깜짝 놀랐다. 다른 업체들이 버튼과 기능을 하나라도 더 추가하려고 기를 쓰는 동안 잡스는 완전히 다른 방향으로 나아갔던 것이다. 애플의 인터페이스는 정말 단순하고 깔끔하다. 잡스에게 디자인이란 단순히 제품의 외관이 아니라 제품이 작동하는 방식 자체다. 그에게 훌륭한 디자인이란 단순하고 우아하며 편리하게 작동하는 방식 전체를 의미한다. 

  

세계에서 가장 똑똑한 스마트폰을 개발하기 위해 잡스는 휴대전화의 개념 자체를 완전히 바꾸었다. 그의 이야기를 들어보자. “기존 스마트폰의 문제점은 무엇일까요? 그것은 아랫부분에 있는 40개의 버튼입니다. 애플리케이션이 달라져도 키보드는 그대로입니다. 사실 애플리케이션마다 필요로 하는 키보드의 형태와 조합은 조금씩 다른데도 말입니다. 그러면 우리는 지금 무엇을 해야 할까요? 그것은 바로 키보드를 완전히 없애 버리고 대신 화면을 넓게 만드는 일입니다.” 

매튜 메이는 『우아한 아이디어가 세상을 바꾼다』에서 우아한 아이디어란 더 이상 더할 것이 없는 것이 아니라, 더 이상 뺄 것이 없는 아이디어를 말한다고 지적했다. 우아한 아이디어는 우아한 해결책으로 이어진다. 그 대표적인 사례가 아이폰이다. 메이의 글을 살펴보자. “아이폰은 하나의 예술 작품이다. 아이폰이 등장하던 순간 우리는 모두 벌어진 입을 다물지 못했다. 사람들이 충격을 받은 핵심적인 이유는 아이폰이 담아 낸 것이 아니라 아이폰이 제거해 버린 것들 때문이었다. 잡스는 기존의 스마트폰들이 갖고 있던 요소들을 과감하게 없애 버렸다. 지나칠 만큼 깔끔하고 단순한 외형을 자랑하는 아이폰은 애플 제품 중에서 최고의 디자인 경지를 보여준다.” 설사 여러분이 애플 제품을 사용하지 않더라도 아이맥, 맥북, 아이팟, 아이폰, 아이패드 같은 애플 제품이 복잡하고 어렵다고 말할 수는 없을 것이다. 애플의 제품은 복잡함과 거리가 멀다. 제품이 복잡함과 멀어질수록 소비자에게 더욱 편안하고 자연스럽게 다가갈 수 있다. 

  

원칙 6. 최고의 경험을 선사하라

  

애플 매장에는 전문기술자와 컴퓨터 천재들은 있지만 카운터 담당 직원은 없다. 관리자와 컨설턴트는 있지만 영업사원은 없다. 그래도 애플 매장은 다른 유명 브랜드에 비해 훨씬 높은 매출을 기록하고 있다. 애플은 다른 기업과는 차원이 다른 접근 방식으로 세계 최고의 유통업체로 거듭났다. 잡스의 말을 들어보자. “우리처럼 엄청난 시간과 돈, 기술을 매장 사업에 투자한 기업은 없었습니다. 소비자가 이를 인식하느냐 아니냐는 중요한 문제가 아닙니다. 소비자는 느낌으로 알 수 있습니다.” 많은 전문가들이 애플 매장의 성공을 예상하지 않았는데, 이는 그들이 단순히 매출의 관점에서 비즈니스를 바라보았기 때문이다. 하지만 애플은 감성적인 소비자 경험에 집중해 혁신적인 매장 비즈니스를 일궈 냈다. 잡스는 “소비자는 제품을 사기 위해 매장에 들어와 느낌을 갖고 떠난다”고 말한다. 

  

2000년 즈음 컴퓨터 유통 시장은 대형 업체가 장악하고 있었다. 애플의 시장 점유율은 3%에 불과했고 돌파구를 찾아야 한다는 절박감이 애플을 짓눌렀다. 잡스는 유통과 관련한 인재 영입을 위해 타깃에서 일하고 있던 론 존슨에게 러브콜을 보냈다. 두 사람은 매장 비즈니스의 비전을 ‘사람들의 삶을 더욱 풍요롭게 만드는 일’로 정의했다. 이 비전을 기반으로 애플은 당시 대형 유통기업과 차별화된 매장 전략을 시도했다. 그것이 바로 컴퓨터를 판매하는 부티크를 만드는 일이었다. 기존 매장과의 차별화를 위해 존슨은 다른 시장으로 눈길을 돌렸고, 호텔 브랜드로부터 차별화 포인트를 얻었다. 

  

애플 매장은 누구나 쉽게 다가갈 수 있는 밝고 아늑한 공간이다. 이를 위해 인테리어는 세 가지 재료(스테인레스 스틸, 유리, 스칸디나비아 우드)로만 만들었다. 애플은 매장 공간을 제품 대신 색다른 경험으로 채웠고 결과적으로 혁신적인 매장 공간이 탄생했다. 우선 애플 매장은 대부분 쇼핑 중심가에 위치해 있다. 여기에는 잡스의 생각이 반영되어 있다. “사람들은 20분 돌아다녀야 하는 매장이 아니라 스무 발자국 정도 걸어가면 도착할 수 있는 매장을 선호한다.” 

또한 애플 매장은 방문객이 제품을 사용해 볼 수 있도록 한다. 인터넷 서핑을 하거나, 아이패드로 책을 읽거나, 아이팟 나노로 음악을 듣는 것이 모두 가능하다. 애플은 호텔이 서비스로 음료수를 제공하듯이 매장에서 전문가의 조언도 제공한다. 매장 내에 설치한 지니어스 바(genius bar)의 역할에 대해 잡스는 이렇게 설명한다. “컴퓨터를 구매하거나 사용해 보다가 의문이 생겼을 때 곧바로 전문가에게 물어볼 수 있다는 것은 대단한 일이 아닐까요?”

  

애플 매장에서는 제품 값을 계산하기 위해 줄을 설 필요가 없다. 대신 무선 신용카드 결제 단말기를 든 직원들이 매장을 돌아다니며 결제를 해결하며 영수증은 이메일로 받아볼 수 있다. 또한 애플 구매자는 누구나 매장에서 실시하는 일대일 교육 프로그램에 참여할 수 있다. 애플은 고객이 애플 프로그램에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 교육시켜 더 많은 소비자를 끌어들이고 있다. 이처럼 애플은 매장에 대한 소비자의 인식 자체를 바꿔 놓음으로써 매장 비즈니스에 혁신을 일으켰다. 디즈니의 최대 주주이기도 한 잡스는 어떻게 하면 디즈니의 매장 사업을 획기적으로 개선할 수 있겠느냐는 질문에 이렇게 대답했다고 한다. “더 큰 꿈을 꾸도록 하세요.” 이보다 더 훌륭한 조언이 있을까? 

  

원칙 7. 스토리텔링의 대가가 되어라 

  

2010년 1월 또 하나의 혁신을 내놓은 잡스는 프레젠테이션 무대에서 이렇게 말했다. “신기하고 획기적인 최첨단 기기를 믿을 수 없는 가격에 소개합니다.” 아이패드를 꺼낸 그는 인터넷, 비디오, 음악, 게임, 이메일, 신문, 전자책 등의 기능을 하나씩 설명했다. 이 프레젠테이션을 통해 잡스는 다시 한 번 세계 최고의 이야기꾼이라는 사실을 증명했다. 잡스는 무려 30년에 걸쳐 신제품 발표 무대를 예술로 승화시켰는데 사실 그의 슬라이드는 겉보기에도 대단히 아름답다. 물론 더 중요한 것은 그 속에 담긴 메시지이다. 그의 슬라이드에는 정보와 즐거움, 아름다움이 모두 들어있다. 

  

신경과학자 그레고리 번스는 말했다. “누구나 세계 최고의 아이디어를 낼 수 있다. 하지만 다른 사람을 설득할 수 없다면 그 아이디어는 아무런 쓸모가 없다.” 스토리텔링의 중요성을 알고 있는 잡스는 직원, 투자자, 소비자, 일반 대중에게 메시지를 전달하는 방식에 대해 늘 남다른 생각을 하고 있다. 덕분에 그는 스토리텔링을 애플 혁신의 가장 중요한 원칙으로 삼고 있다. 그는 타고난 입심으로 직원, 투자자, 소비자, 일반 대중이 자신의 비전을 지지하고 그 여정에 동참하도록 설득한다. 

  

1981년은 애플에 매우 중요한 한 해였다. 그 해 초 미국에서 애플의 인지도는 10%에 미치지 못했다. 그런데 그해 말이 되자 놀랍게도 인지도가 80%까지 치솟았다. 이유는 애플이 스스로 이제 막 PC 시장에 진입한 IBM의 유일한 경쟁자로 포지셔닝을 했기 때문이다. IBM의 시장 진입이 애플에게는 오히려 최고의 약이 되었다. IBM의 시장 참여로 PC 시장이 본격 성장하면서 덩달아 애플이 성장했기 때문이다. 당시 애플은 《월스트리트저널》, 《뉴욕타임스》에 전면 광고를 실었는데, 이 광고는 IBM이 PC시장에 진입한 것을 환영하는 동시에, IBM은 물론 소비자에게 애플이 IBM 보다 선두주자라는 사실을 상기시키고 있다. 

  

사람들의 마음을 잡아끄는 이야기 중 대표적인 것이 다윗과 골리앗이다. 다윗은 약한 존재지만 지혜와 깊은 믿음으로 거대한 적을 쓰러뜨린다. 흥미롭게도 잡스의 이야기에는 언제나 다윗과 골리앗의 구도가 등장한다. 스티브 잡스는 이렇게 말한다. “IBM은 항상 시장을 장악하자마자 혁신을 중단했습니다. 그리고 새로운 혁신이 나오지 못하도록 철저하게 감시했지요. 이런 상황에서 애플은 여러분께 유일한 대안을 제시하고 있는 것입니다.”

2010년 《포천》지는 스티브 잡스를 

지난 10년을 대표하는 ‘세계의 CEO’로 선정했다. 

하는 일마다 세계인의 이목을 집중시키는 잡스는 

사회통념을 멋지게 후려치는 비즈니스계의 악동, 

애플의 CEO를 넘어 ‘혁신의 아이콘’으로 자리 잡았다. 

이 책은 오랫동안 스티브 잡스를 연구해 온 저자가 

잡스만의 특징으로 꼽히는 일하는 방식, 

발상의 차이, 

비전에 대한 남다른 집착, 

디자인과 소비자를 바라보는 기준 등 

혁신을 거듭하며 세상을 바꾸고 있는 

잡스의 삶을 관통하고 있는 7가지 원칙을 담았다. 

잡스의 단순하면서도 실용적인 7가지 원칙이란 

“좋아하는 일을 하라”, 

“세상을 바꿔라”, 

“창의성을 일깨워라”, 

“제품이 아닌 꿈을 팔아라”, 

“No라고 1000번 외쳐라”, “

최고의 경험을 선사하라”, 

“스토리텔링의 대가가 되어라”이다. 

이러한 원칙들을 실천함으로써 

잡스는 창조적인 아이디어를 통해 

세계인이 열광하는 혁신적인 제품을 개발하였고, 

음악과 휴대폰 그리고 출판시장을 단번에 바꾸어 놓았다. 

이 책의 전하는 생생한 스티브 잡스 이야기를 따라가다 보면 

독자들도 어느새 창조적 아이디어를 발견하고, 

경쟁을 주도하고 획기적인 제품을 개발하고, 

고객 충성도를 높이고, 

힘든 시기에도 성공을 거둘 수 있는 

잡스만의 독특하고 강력한 전략을 발견하게 될 것이다.